Satış Noktasında Pazarlama ve Gelir Yaratma

Kolaj

Perakende dünyada en büyük iş gücüne sahip sektördür. National Retail Federation’a göre ABD’de çalışan her 5 Amerikalının biri perakende sektöründe çalışıyor. Alışveriş merkezleri,  süpermarketler, hipermarketler, çok katlı mağazalar, kozmetik ve kişisel bakım mağazaları, tekstil mağazaları, akaryakıt istasyonları, teknoloji ve telekomünikasyon mağazaları… Liste çok uzun ve her geçen gün gelişiyor.

2000’li yıllardan itibaren perakende sektöründeki azalan kar marjları, bu sektörün ürün satışlarının yanında ek gelir yaratma ihtiyacını ortaya çıkardı.  Artık raflardaki ürünlerin satışından elde edilen gelirler yeterli değil.

Satış noktasında gelir yaratma metotlarının bir kısmı tüketicilere/alıcılara bir kısmı ise tedarikçi markalara yöneliktir. Tüketicilere ve alışveriş yapan kitleye yönelik olan gelir yaratma metotları arasında başta gelenler sadakat kartları, kuponlar, dijital/mobil uygulamalar ve etkinlik pazarlamasıdır. Markalara yönelik gelir yaratıcı faaliyetlerin başında ürün denetme, promosyon ürün dağıtımı gibi ticari pazarlama faaliyetleri gelmektedir.

Cep telefonlarımıza aldığımız kampanya mesajları, mobil uygulamalar, kiokslar, ekranlar, in-store radio, reklam panoları, insert, kuponlar,  floorgraphics, alışveriş arabaları, güvenlik sensörleri, pop materyalleri perakende sektörünün satış artışı ve gelir yaratmak için oluşturduğu mecralar.

Bu konuda alışveriş merkezleri ve gıda perakendeciliğinin diğer sektör oyuncularına göre bir adım öne çıktıklarını ve daha organize olduklarını görüyoruz.  Bunda en önemli etkenlerden biri uluslar arası perakende şirketlerinin yarattıkları gelir modelleri, CRM uygulamaları, reklam mecraları ve reklam pazarlama şirketleri.  Diğer önemli etken de tedarikçi firmaların pazarlama planları çerçevesinde perakende sektörünü bir reklam ve satış mecrası olarak görüp,  hedeflerinin içine çekmeleridir. Artan medya maliyetleri ve çeşitlenen reklam mecrası yapısı, satış noktasında iletişim ve reklam pazarlamasını önemli bir konuma getirdi.

Markalar satış noktasında iletişim faaliyetlerini artık ticari pazarlama departmanları dışında oluşturdukları “Shopper Insight” departmanları ile yönetmeye başladılar. Perakende sektörü de organizasyonlarındaki  “Reklam ve Gelir Yaratma” departmanları veya yetkilendirdikleri medya pazarlama şirketleri ile reklam verenlerin bu ihtiyaçlarını karşılamaya başladılar.

Perakende sektöründe reklam mecralarının kullanımı A.B.D. perakende sektörünün öncülüğünde başladı ve dünyaya yayıldı. İlk başladığı dönemlerde sadece mağazalara değer katan alternatif bir reklam platformu olarak görülen in-store reklamcılık, içerdiği potansiyelin farkına varıldıkça satış noktasındaki savaştan galip çıkmak isteyen tüm markalar için her sene satış ve pazarlama bütçelerinde önemli yer kaplayan bir kalem haline geldi. Geleneksel medyada yapılan reklam harcamalarının satışa dönüşebilmesi için satış noktasında da mutlaka satın alım kararını verecek tüketiciler ile iletişim kurmanın gerektiği ve bunu yapan markaların büyüdüğü görüldükçe satış noktası reklamcılığı da açık hava, TV veya internet gibi başlı başına bir pazarlama alanı haline döndü. Bizim gibi bu işin danışmanlığını ve eğitimini veren strateji ajansları ve tabi ki perakendeciler de satış noktası reklamcılığının önemli unsurları haline geldi. Yurtdışında birçok ülkede sadece bu konu üzerinde çalışan ajanslar ve mecra pazarlama firmaları bulunmakta.

Walmart 2000 yılında 2.650 mağazaya 100.000 üzerinde ekran koyarak müthiş bir mağaza içi TV networkü yarattı ve yıllık reklam geliri 100 Milyon $’ın üzerinde.

Walmart mağazalarının Genel Müdür Yardımcısı ve Pazarlama Genel Müdürü John Fleming sahip oldukları en önemli medyanın kendi mağazaları ve mağaza reklam alanları olduğunu söylüyor.*

Tesco tarafından çok yakında benzin istasyonlarındaki marketlere yerleştirilecek bir sistemde bulunan yazılım sayesinde, müşterilerin fiziksel özellikleri görsel olarak taranıp tahmini yaşı ve cinsiyeti ile alışveriş alışkanlıkları eşleştirilerek ödeme yapmak için kasaya geldiğinde o kişinin talep göstereceği tahmin edilen ürünlerin reklamları ekranda belirecek.**

Bu konuda global reklam verenlerin değerlendirmeleri şöyle:

“Bugüne kadar marka inşa edilebilmesi itibariyle mevcut kitle iletişim araçlarını desteklerken, perakendecilere gittiği için hep satış bütçesinden rahatsız olduk. Ancak öğreniyoruz ki perakendede de marka inşa etmek mümkünmüş. Açık olalım, süpermarketler yeni iletişim kanallarıdır”

(Andrew Harrison, İngiltere Nestle Pazarlama Direktörü)

“Süpermarkette marka oluşturma imkanını geç fark ettik. Ancak şimdi Tesco’dan başka hiçbir yerde görülemeyecek, alınamayacak bir şampuan lanse ediyoruz”

(Jeff Schomburger, P&G Avrupa İş Geliştirme Başkanı)

Türkiye’de mağaza içi reklamcılık ile gelir yaratma 2000 yılında başladı ve Türkiye pazarı biraz arkadan gelse de dünyada yaşananları tecrübe etti. Özellikle Unilever, P&G, Coca Cola gibi uluslar arası firmaların önderliğinde gelişen satış noktası reklam kullanımı, artık ulusal bir çok markanın da yıllık planlama ve bütçelerinde yer almaktadır.

Türkiye’de Migros, Carrefoursa, Tesco Kipa, Real gibi perakendeciler uzun yıllardan beri mağazalarındaki alanları reklam mecralarına açarak gelir elde ediyorlar. Ulusal perakendecilerden de bu konuya kayıtsız kalmayanlar var.

Satış noktasındaki reklam mecralarının perakendeci açısından faydalarını şöyle sıralayabiliriz;

1)    Maddi Getiri: Kullanıma açılan mağaza içi reklam mecralarında reklam satışı ile perakende zincirlerine ve mağaza bütçelerine yüksek gelir getirilmekte.

2)    Değer Artışı: Mağazalarında mecralar oluşturan ve bundan gelir yaratan zincirler genel anlamda marka değerlerini de yukarı çekiyorlar. Bu özellikle markasını daha büyük bir perakendeciye veya yatırımcıya satmayı planlayan zincirler için çok büyük bir artı değer yaratıyor.

3)    İmaj: Doğal olarak perakendecinin marka imajı hem sektörde hem de tüketici gözünde artıyor.

4)    İletişim: Mağaza ziyaretçileri ile iletişim konusunda büyük avantaj sağlanıyor.

Satış noktalarını reklam alanı olarak değerlendirirken önemli olan bunu düzensiz bir şekilde, fırsat oldukça kullanılacak bir araç olarak görmek yerine; networkleri, satış modelleri, satış organizasyonu ile sistemli bir stratejik araç haline dönüştürmektir.

Perakendede gelir yaratma ve mecra oluşturma metotları nelerdir?

Standartları ve pazarlama yöntemleri ne olmalıdır?

Hangi mecraya yatırım yapılmalı ve kim yapmalıdır?

Oluşturulan mecrayı kim ve nasıl pazarlamalıdır?

Mecralar nasıl ölçümlenmelidir?

Yukarıdaki bu soruların yanıtlarını ilerleyen yazılarımızda ana başlıklar olarak paylaşmaya devam edeceğiz. Elbette perakendecinin yapısı, hedef müşteri kitlesi, tedarikçileri, mağazalarının yapısı gibi birçok unsur bu soruların cevaplarını etkilemektedir. Bu yüzden MICA Medya, 10 yılı aşkın süredir sektördeki tecrübesi ve uygulamaları ile özellikle “Satış Noktasında Pazarlama ve Gelir Yaratma” konularında, iş ortaklarına ve müşterilerine özel hizmet vermektedir.

 

*http://www.wirespring.com/dynamic_digital_signage_and_interactive_kiosks_journal/articles/Wal_Mart__In_Store_Media_is_the_Most_Important_Channel-273.html

**http://www.businessweek.com/articles/2013-11-04/tescos-in-store-ads-watch-you-and-it-looks-like-you-need-a-coffee

Bir Cevap Yazın

E-posta hesabınız yayınlanmayacak. Gerekli alanlar * ile işaretlenmişlerdir

Şu HTML etiketlerini ve özelliklerini kullanabilirsiniz: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <strike> <strong>