Marka Yöneticilerine Shopper Marketing ile İlgili Öneriler

shopper-marketing

Stratejik bir pazarlama yaklaşımı olan Shopper Marketing’in ülkemizde genellikle perakende satış noktalarında görsel uygulamalar olarak algılanması ve yerine getirilmesi çabası, bu konudaki gelişmiş ülkelerin gerisinde olduğumuzu göstermektedir. Bunun en önemli nedeni; Shopper Marketing’in henüz gelişim sürecinde olması, pazarlama organizasyonlarında özel bir faaliyet olarak konumlanmaması ve bu konudaki uzmanların az olmasıdır. 

Süreci sağlıklı ve etkin bir şekilde geliştirmek ve sektör profesyonellerine katkı sağlamak için, Shopper Marketing ile ilgili bilmeleri gereken bazı kritik unsurları paylaşmayı amaçladık. Bu yazımızın konusu olan önerilerimiz; uluslararası şirketler ve uzmanlarla olan ilişkilerimiz, onlarla gerçekleştirdiğimiz görüşmeler, bilgi, deneyim, gözlem ve yorumlarımızın sonucudur.  

1. Shopper Marketing basit bir “in-store” veya BTL uygulaması değildir.

Çoğunluğun uyguladığı gibi Shopper Marketing, satın alma noktasında güzel bir reklam kampanyası yapmak, başarılı bir tasarım ya da heyecan verici bir etkinlik düzenlemekten ibaret değildir. Bunlar, Shopper Marketing’in sonuç aşamasındaki, çok küçük bir bölümünü oluşturan işlerdir. Shopper Marketing, alışverişçinin ihtiyaçlarını karşılamak için, veriden yola çıkarak, içgörü, analiz, stratejik planlama, tedarikçi ilişkileri, yatırım, uygulama ve ölçümleme süreçlerinden oluşan bir pazarlama disiplinidir. Her markanın, Shopper Marketing faaliyetini bu süreç çerçevesinde değerlendirmesi gerekir.

Digital Coupons

2. Shopper Marketing Yöneticileri birden çok departman ile ilişkilidir.

Bir Shopper Marketing yöneticisi veya departmanı; marka, satış, ticari pazarlama, araştırma, reklam, dijital, CRM, Merchandising ve finansman gibi birçok farklı departman ile yakın ilişkide olmalıdır. Bu departmanların gündemleri ve öncelikleri birbirlerinden farklı olabilir. Markanın nihai hedefine ulaşması ve sürdürülebilir bir başarı için alışverişçi, perakendeci ve marka üçgeni arasında önemli bir fonksiyona sahip olan Shopper Marketing departmanına ilgili bütün departmanların destek olması gerekir.

3. Veri ve Stratejik Planlamaya dayanmayan yatırımlar etkili olmayacaktır.

Shopper Marketing sürecinin en önemli aşaması verinin oluşturulması, analizi ve stratejik planlama aşamasıdır. Herhangi bir araştırma, segmentasyon ve hedefleme yapmadan, stratejik plan oluşturmadan yapılacak satış noktası uygulamaları ve yatırımlarını her markanın yeniden değerlendirmesi gerekir. 

4. En büyük perakendeciniz daima en iyi Shopper Marketing ortağınız olmayabilir.

Perakende işbirliklerinin efektif Shopper Marketing çalışmalarında kritik bir önemi var. Eğer her bir perakendecideki satış oranlarınıza göre Shopper Marketing bütçelerinizi dağıtmak isterseniz, en büyük perakendecilerin iş ortaklığı konusunda en az isteği gösterenler olduklarını ve bu müşterilerinizde bütçenizin önemli kısmının indirim kampanyalarına gideceğini görebilirsiniz. Daha küçük, bölgesel ve yerel perakendeciler ise markaların indirim kampanyaları dışındaki yeni fikirlerine ve farklı Shopper Marketing uygulamalarına daha açık olduklarından daha fazla kaynağı ve ilgiyi hak ediyor olabilirler. Perakendecilerin alışveriş davranışları ile ilgili sahip oldukları değerli veriyi talep edin ve kampanyalarınızda kullanın. Perakende ve in-store medya ile ilgili global 3 markanın deneyimlerini anımsamakta fayda var.

Bugüne kadar marka inşa edilebilmesi itibariyle mevcut kitle iletişim araçlarını desteklerken, perakendecilere gittiği için hep satış bütçesinden rahatsız olduk. Ancak öğreniyoruz ki perakendede de marka inşa etmek mümkünmüş. Açık olalım, süpermarketler yeni iletişim kanallarıdır

(Andrew Harrison, İngiltere Nestle Pazarlama Direktörü)

“Süpermarkette marka oluşturma imkanını geç fark ettik. Ancak şimdi Tesco’dan başka hiçbir yerde görülemeyecek, alınamayacak bir şampuan lanse ediyoruz”

(Jeff Schomburger, P&G Avrupa İş Geliştirme Başkanı)

Unilever 2000 Mart’ından bu yana Wal-Mart ekranlarında özel kampanyalar geliştirmektedir. AXE ile başlayan yolculuk Wal-Mart için tasarlanan yeni kampanyalarla devam etmektedir”

(Allison Harmon, Unilever Amerika Saç Bakımı ve Deodorant’dan sorumlu İletişim Müdürü)

Her markanın perakendeci ortağı ile olan ilişkisini, şirkete maliyeti ve geri dönüşünü hesap ederek değerlendirmesi gerekir.

kampanya

5. Dijital Shopper Marketing önceliğiniz olmak zorundadır.

Geleneksel, modern ve yerinde tüketim kanallarında, farklı tüketim okazyonlarında farklı alışverişçi davranışları sergileyen kitle için birbirinden farklı çözümler üretilmesi gereken bir dönemde yaşıyoruz. Tüketicilerin önemli bir bölümü alışveriş öncesi ve alışveriş esnasında interneti ve özellikle mobili kullanıyor. Dijitalleşen dünyada e-ticaret’in etkisinin artmasıyla birlikte alışverişçi kavramı, marketlerden çıkıp cep telefonları ve bilgisayarlara geliyor.

Markalar ve Shopper Marketing ekipleri, geçici testler değil, uyumlu ve akıllı bir aktivasyona ölçeklendirilebilen ölçülebilir sonuçları açıkça yönlendiren dijital pazarlama çözümlerine ihtiyaç duymaktadır.

Digital Shopper Marketing’in yeni döneminde, belirli perakende ve mağazalardaki belirli ürünler ve SKU’ların satışlarını artırmaya odaklanan bu araçları bir araya getiriyor.

Şimdi Digital Shopper Marketing ile markalar, perakendeci ile aylar süren müzakere ve planlama ihtiyacını ortadan kaldırarak daha düşük yatırımla satış mağazalarında daha yüksek satış avantajı elde edebilir ve verimli bir şekilde artabilir.

Shopper Marketing’in dijitali tamamen kucaklaması için perakende-merkezli değil alışverişçi-merkezli olması gerekiyor. Araştırmalar, dijitali ihmal eden Shopper Marketing çalışmalarının hedefe ulaşmakta zorlandıklarını gösteriyor.

Dijital Shopper Marketing ile ilgili önceki yazımızdan da yararlanabilirsiniz.

http://blog.mica-tr.com/?p=344

6. Shopper Marketing uygulamalarını verimli kılan en önemli unsurlardan biri, bir önceki uygulamanın ölçümlemesi ve analizidir.

Shopper Marketing programları sonuçları hem kantitatif hem de kalitatif olarak ölçümlenmesi gereken aksiyonlardır. Harcanan kaynakların, yapılan iletişimin, yapılan yatırımın ön görülen getiriyi ne ölçüde sağladığı gibi kantitatif ölçümlemelere ilave olarak, program boyunca alışverişçilerin ve tüketicilerin kampanyaya olan duygusal tepkileri de ölçülerek bu veriler bir sonraki programın kurgulamasında kullanılmalıdır.

Özetle günümüzde, alışverişçi sezgisi bir zorunluluk olup üç müşteriye odaklanmak demektir: Tüketicilerle, alışverişçilerle ve perakendecilerle etkileşme ve pazarlama yöntemlerini, şirketler yeniden düşünmeliler.

Bir Cevap Yazın

E-posta hesabınız yayınlanmayacak. Gerekli alanlar * ile işaretlenmişlerdir

Şu HTML etiketlerini ve özelliklerini kullanabilirsiniz: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <strike> <strong>