Shopper Marketing Sürecinde Cross Merchandising’in Etkisi

IMG_4257

Günümüzde özellikle perakende sektöründeki mağazaların gerçekleştirdikleri reklam ve tanıtım faaliyetleri aracılığıyla, müşterilerini alışveriş noktasına çekmeleri satın alma davranışı üzerinde sadece bir başlangıç olarak görülmektedir. Birbirine benzer ürün gamına sahip farklı mağazalar, müşterilerine yaşattıkları alışveriş deneyimi sayesinde farklılaşabilmektedir. Cross Merchandising (Çapraz Satış) metodu bu bakımdan doğru biçimde anlaşıldığı ve uygulandığı takdirde hem müşterilerin hem de mağaza sahiplerinin yararına olan sürdürülebilir ve geliştirebilir yapısıyla önem taşımaktadır.

Cross Merchandising; temelde farklı kategorilerde yer alan birbirinden bağımsız ürünlerin, müşterilerin kullanım alanları düşünülerek yan yana getirilip müşterinin beğenisine sunulması olarak tanımlanabilir. Mağazalar açısından güçlü bir satış stratejisi olarak kullanılan Cross Merchandising, alışverişçinin alışveriş sürecinde daha kısa zamanda aradıklarını bulması, yeni çıkan veya daha önce haberdar olmadığı ürünleri öğrenmesi ve son olarak dominant ürünün yanında tamamlayıcı olarak görünen ürünleri deneyimlemesi için kullanışlı bir çözüm sunmaktadır.

İlk etapta mağaza raflarında uyumlu birden fazla ürünün sergilenmesiyle müşterilerin zihninde çağrışım oluşturulması iyi bir örnek olarak görülebilir. Örneğin, çerez ve tuzlu atıştırmalık reyonunun yakınına yerleştirilecek gazlı içecek ve bira gibi beraber tamamlayıcı ürünlerin satışının kolaylaşması bilinen bir gerçektir. Bir benzeri yaklaşım ise direkt olarak karıştırılarak tek bir tüketim maddesi haline getirilen ürünlerin yan yana yerleştirilmesidir. Örneğin, hazır pudding tozu ile tamamlayıcı olan sütün veya makarna sosuyla makarnaların ya da salata yapmak maksadıyla kullanılan sebzelerin yakın noktalarda bulunması müşteri nazarında daha faydalı bir alışveriş süreci yaşanmasına olanak sağlar.

IMG_4254

Bir başka Cross Mechandasing aksiyonu olarak, mağaza içi demonstrasyon tekniğide düşünülebilir. Ürünlerin sadece fiziki olarak müşterilere gösterilmesinin yanında, beraberce nasıl tüketilebileceğini göstermek etkili bir yoldur. Mağaza içerisinde aşçılık üzerine gerçekleştirilecek bir workshop; müşterilerin sadece mutfaktaki el becerilerini arttırmayacak, aynı zamanda kullandıkları gıda malzemeleri ve tencere gibi ürünlerin işlevleri hakkında daha kapsamlı bir bilgiye sahip olmalarını sağlayacaktır. Böylece, kendi evlerinde aynı deneyimi yaşamak amacıyla ürünlerin birini veya birden fazlasını satın almak istemelerine neden olacaktır.

Beklenmedik biçimde fayda sağlayan farklı bir yaklaşım da müşteri portföyüyle ürünler arasındaki bağlantıyı farkederek yapılan Cross Merchandasing taktiğidir. Bu noktada mağazanın müşteri profili, satın alma alışkanlığı ve pazarlama içgörüsü büyük önem taşımaktadır. Dışarıdan bakıldığında aralarındaki ilişki keskin çizgilerle belirlenemeyen ürünlerin yakın alanlara yerleştirildiğinde satışlarının artması şaşırtıcıdır ama aynı zamanda mantığı kavrandığında satış rakamlarındaki artış bir o kadar doğal hale gelmektedir. Bu seviyedeki en bilinen örnek , İngiltere’nin meşhur TESCO mağaza zincirlerinde yaşanmıştır. Bebek bezi alımlarını yapan müşterilerin çoğunlukla erkek ebeveynler olduğunu farkeden mağaza yetkilileri müşteri profiline uygun olarak bira gibi hafif alkollü içeçekleri bebek bezlerine komşu bölümlerde sergileyerek, biraların satış rakamlarında kayda değer bir yükseliş trendine neden olmuşlardır.

YUMOS Hassas

Müşterilerin alışveriş anında unutabilecekleri küçük detayları onlara hatırlatmak ya da satın alma hızını arttırıcı faaliyetler de Cross Merchandising metodunun bir başka sacayağı olarak görülebilir. Kış turizmiyle ilgilenen bir müşterinin tek bir reyonda kayak takımı, isviçre çakısı, termal içlik gibi birbirinden bağımsız gibi görünen ürünleri aynı anda görmesi, evden çıkarken aklına gelmeyen ürünleri hatırlamasına ve ihtiyacı olduğunu düşünmesine neden olacaktır. Bununla beraber, mağaza içerisinde farklı bölümleri gezerek araç gereçleri tek tek arayıp bulması için zaman kaybetmesini de engelleyecektir. Benzer bir örnek pasta malzemeleri içinde verilebilir. Pandispanya almak isteyen müşteri muhtemelen vanilya, kabartma tozu, kremşanti vb. gibi yan ürünleri de almak isteyecektir ama beraber görmediği takdirde ya ürünlerden birini unutucak ya da malzemeleri içeren listesini tamalamak için uzun bir süre mağaza içerisinde bir bilinmezliğe doğru yol alacaktır.

IMG_4257

Pazarlama profesyonellerinin kullandıkları farklı bir Cross Merchandasing kırılımı ise müşterilerin geçmişte yaşadıkları mutlu deneyimleri hatırlatıcı mağaza düzenlemeleriyle satış kararını kolaylaştırması söz konusudur. Örneğin, düzenli olarak haftasonunu  piknik yapan bir ailenin mağazada paket şeklinde hazırlanmış bir piknik konseptini gördüğünde mutlu hatıralarını hatırlamasına olanak sağlayarak satın alma kararını almasında önemli bir etken teşkil edecektir.

Sonuç olarak, Cross Mechandising gerek uygulama kolaylığı, gerekse dönüştürülebilir esnek yapısıyla mağazalar için gözardı edilemez bir strateji, müşteri kanadından ise alışveriş sürecinde kaliteli vakit geçirilmesi ve eksiksiz bir satınalma süreci yaşanması açısından memnuniyet verici bir durum olup önemli bir shopper marketing etkinliğidir. Ayrıca, Cross Merchandising online mağazacılık sektöründe de kullanılabilen, dönüştürülebilir bir yapıdadır.

Bir Cevap Yazın

E-posta hesabınız yayınlanmayacak. Gerekli alanlar * ile işaretlenmişlerdir

Şu HTML etiketlerini ve özelliklerini kullanabilirsiniz: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <strike> <strong>