Nedir bu Shopper Marketing denilen kavram?

Im Supermarkt

Son yılların en önemli trendlerinden biri olan Shopper Marketing… Dünyada 2000li yılların başından, Türkiye’de ise ortasından itibaren gündeme gelmeye başlanan ve her geçen gün yükselen bir kavram. Ama herkesin Shopper Marketing tanımı ve Shopper Marketing’den ne anladığı farklı.

Türkçeye alışverişçi pazarlaması olarak tercüme edilen Shopper Marketing,  pazarlamanın birçok unsurunu bünyesinde barındıran geniş bir süreç. Ülkemizde ise bu sürecin sadece küçük bölümlerini tek başlarına Shopper Marketing olarak nitelendirilip uygulandığını söylemek de pek yanlış olmaz.

Karşılaştığımız en önemli sorunlardan biri, Shopper Marketing’in salt bir satış noktası iletişimi olarak algılanması ve uygulanmaya çalışılmasıdır. Satış noktasında reklam mecraları (in-store media) kullanarak alış veriş yapmakta olan hedef kitle ile iletişime geçmek, Shopper Marketing süreçlerinden sadece biri olabilir. Marka yöneticilerinin çoğunluğu satış noktasında gerçekleştirdikleri iletişimi Shopper Marketing olarak tanımlamakta ve diğer süreçleri yönetmemektedirler.

Buraya kadar satış noktası iletişimin Shopper Marketing olmadığından bahsettik. Biraz da ne olduğunu ve neleri içerdiğini anlatmaya çalışalım.

Kavramın odağında yer alan shopper’ı yani alışverişçiyi tanımlamakta fayda var. Ürünü satın almadan önce karar verme aşamasındaki kişi olarak nitelendirilen ‘alışveriş’çi, alışveriş esnasında satış noktasında, ziyaret ettiği web-sitelerinde, sosyal medya ağlarında doğru alışveriş için gerekli çözümleri arayan kişidir. Bu oyunun şahı shopper ve bütün oyun onun üzerine oynanıyor. Bu sebeple alışveriş ortamı ve bütün alışveriş süreci shopper’ın ihtiyacına ve onun değişik ruh hallerine göre tasarlanıyor.

Toby Desforges ve Mike Anthony “The Shopper Marketing Revolution” adlı kitabında Shopper Marketing’i şöyle tanımlamışlar.

“Bir markanın tüketimini sağlamak amacı ile alışverişçi davranışında pozitif bir değişiklik oluşturmak için pazarlama karması unsurlarının sistematik şekilde yaratılması ve uygulanmasıdır.”

Shopper’ın (alışverişçi) davranış şekillerini değiştirebilmek için o bireyi çok iyi tanımamız ve satın alma motivasyonunu anlamamız gerekir. Bu noktada veri devreye girer. Shopper Marketing’in başlangıç noktası tüketici ve alıcı hakkındaki verilerdir. Veriler değerlendirilip, içgörüler elde edildikten sonra hangi kanalda ne eksikler, ihtiyaçlar veya fırsatlar var ise o doğrultuda bir strateji çizilir. İşte bu noktada yeniden konumlandırma, ticari pazarlama faaliyetleri ile destek, satış noktasında reklam kullanımı, kanal yenileme gibi birçok aktiviteden hangisinin yapılması gerektiğine karar verilir.

Her Shopper Marketing aktivitesinden sonra ise mutlaka bir ölçümleme yapılmalıdır ve bu ölçümleme satış rakamlarındaki değişiklikten, hedef kitlenin davranış değişikliklerine ve satış noktasındaki marka sorumlularının verimliliğine kadar mümkün olduğu kadar çok veriyi hem niceliksel hem de niteliksel olarak ele almalıdır.

Çünkü verilerden ve iç görülerden yola çıkılarak gerçekleştirilen Shopper Marketing aktiviteleri sona erdiklerinde yeni veriler yaratmış ve yeni iç görüler elde etmeye yol açmış olurlar.

Markalar ve yöneticileri ticari değer pazarlama planlarının ilk sırasına Shopper Marketing’i konumlamak zorundalar. Bunu gerçekleştirirken de marka-tüketici-perakende noktası arasındaki üçlü ilişki yaşamlarının ayrılmaz bir parçası olacaktır.

Bu yazıda çok genel hatları ile Shopper Marketing’in ne olduğunu anlatmaya çalıştık. İlerleyen zamanlarda ayrıntısına gireceğiz.

Bir Cevap Yazın

E-posta hesabınız yayınlanmayacak. Gerekli alanlar * ile işaretlenmişlerdir

Şu HTML etiketlerini ve özelliklerini kullanabilirsiniz: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <strike> <strong>